Démarche environnementale : agir ne suffit pas, il faut aussi communiquer

Depuis plus de 20 ans, McDonald’s adopte une démarche environnementale volontariste, multipliant les initiatives concrètes. Et depuis quelques années, l’entreprise s’applique également à mieux communiquer autour de ses actions. Une façon de faire connaitre ses engagements, mais aussi d’entrainer ses parties prenantes. La communication promeut ainsi les enjeux environnementaux bien au-delà des limites de l’entreprise.

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Publié le 20/03/2020

Depuis plus de 20 ans, McDonald’s adopte une démarche environnementale volontariste, multipliant les initiatives concrètes. Et depuis quelques années, l’entreprise s’applique également à mieux communiquer autour de ses actions. Une façon de faire connaitre ses engagements, mais aussi d’entrainer ses parties prenantes. La communication promeut ainsi les enjeux environnementaux bien au-delà des limites de l’entreprise.

Promouvoir les bonnes pratiques, mais aussi les expliquer

McDonald’s s’engage pour l’environnement depuis plus de 20 ans, avec des actions « du champ au restaurant ». Les exemples sont nombreux :
• McDonald’s a choisi des fruits de saison pour ses Happy Meal,
• le polystyrène a disparu des emballages,
• les huiles de friture usagées des restaurants sont utilisées comme carburant pour une partie de la flotte logistique,
• la production de biogaz à partir des déchets alimentaires est à l’étude,
• la suppression des frigos ouverts et l’adoption de l’éclairage LED ont permis de réduire les consommations électriques des restaurants…

Mais déployer ces actions ne suffit pas : il faut aussi les faire connaître. Et cela, auprès de différentes cibles et pour de multiples raisons.

Le premier objectif des équipes de communication est d’offrir de la visibilité aux actions et d’en faire comprendre les implications. « Certains projets complexes sont retardés par des contraintes souvent méconnues. Par exemple, il a fallu plusieurs années pour obtenir une dérogation nous permettant d’utiliser les huiles usagées de nos friteuses comme biocarburant recyclé » explique Rosina Rajakkannu, responsable communication.

D’autre part, une communication active auprès des parties prenantes vise parfois à accélérer la faisabilité de nouvelles solutions. Par exemple ? En matière de recyclage, la restauration rapide se heurte à une disparité des solutions pour les déchets des restaurants, considérés comme déchets ménagers (et non déchets professionnels, comme ceux des cuisines). « Pour ces déchets, il va falloir déployer des filières dédiées et trouver des solutions avec les acteurs des territoires. Les sensibiliser participe directement à faire avancer les choses » souligne Rosina Rajakkannu.

Entrainer les parties prenantes

La puissance de McDonald’s démultiplie l’impact de ses actions. Par exemple, quand McDonald’s choisit des œufs « plein air » pour ses Egg McMuffin, la quantité est telle que c’est toute la filière qui évolue.
Mais là encore il ne suffit pas d’agir : il faut aussi communiquer autour des actions, pour entraîner d’autres acteurs dans une démarche vertueuse. « En donnant de la visibilité à nos actions, en les valorisant, nous incitons des filières entières à les reproduire » insiste Rosina Rajakkannu.
De nombreuses initiatives émergent également des fournisseurs de McDonald’s pour réduire leur gaspillage alimentaire, si bien qu’il représente aujourd’hui moins de 1% de leurs volumes. Relayer leurs bonnes pratiques en la matière (dons d’invendus aux Banques Alimentaires, vente à petit prix aux salariés, création de nouveaux débouchés pour des produits non conformes…) donne des pistes à explorer pour toute la filière !

Anticiper les attentes, et initier de nouvelles pratiques

La communication endosse ainsi un rôle d’animation autour des enjeux environnementaux. En faisant le lien entre l’interne et l’externe – d’un côté les métiers du Groupe, qui réalisent un travail de fond sur les questions environnementales et, de l’autre, les parties prenantes, le grand public, les ONG – la « comm » coordonne, voire initie des actions.
« Lorsque nous identifions un sujet environnemental récurrent chez nos parties prenantes, dans la presse ou sur les réseaux sociaux, nous poussons les équipes concernées à avancer sur ce thème. Inversement, lorsque les métiers obtiennent des résultats significatifs ou imaginent une solution nouvelle, nous la mettons en lumière à l’extérieur » détaille Rosina Rajakkannu.

Enfin, communiquer participe à entériner de nouveaux modes de consommation. Par exemple ? McDonald’s a lancé une remise en question complète du modèle d’emballage dans la restauration rapide. Déjà 90% de ses emballages sont en carton et le plastique a disparu de l’emballage des salades depuis juillet 2019. En novembre, ce sont les pailles en plastique et et couvercles, qui ont cessé d’être utilisés dans les restaurants. Mcdonald’s anticipe ainsi la loi, qui les interdira en 2021. « La communication auprès des parties prenantes participe à faire accepter ces nouvelles solutions aux consommateurs… et pousse l’ensemble des acteurs à suivre le mouvement » explique Rosina Rajakkannu.

Et ainsi, c’est toute la société qui avance.

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